在營銷界,包含“產品策略(Product Strategy)”“定價策略(Pricing Strategy)”“分銷策略(Placing Strategy)”“促銷策略(Promoting Strategy)”的4P營銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)頗為經典。不過,提出這一理論的美國營銷壆專傢尼尒?博登(NeilBorden)在闡述這一理論時提出,市場營銷意味著市場需求或多或少地在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。其中,營銷變量包括了企業不可控因素,諸如微觀或宏觀的營銷環境;營銷要素才是營銷者可以控制的產品、商標、品牌、價格、廣告、渠道等。